Informare ispirando: la preziosa lezione del branded content

Qualcuno ha scritto: “If content is the king, branded content could be the shadow king”. Se il contenuto è il sovrano, il contenuto associato al marchio è il sovrano-ombra”. Ma che cos’è il branded content? Di cosa parliamo quando parliamo di “contenuto con marchio”? Proviamo a fare insieme un viaggio in un universo – quello delle strategie di marketing – che può dare più di qualche spunto sia ai risparmiatori sia ai consulenti finanziari chiamati a seguirli giorno dopo giorno.

Spunti su cosa? Per esempio, su quanto sia importante un’adeguata copertura assicurativa o una buona pianificazione finanziaria e patrimoniale.

Cos’è e come funziona il branded content?

Il branded content è un contenuto appositamente pensato e studiato per veicolare uno o più temi o valori – anche sociali – su cui l’azienda desidera portare l’attenzione. Non serve a vendere un prodotto o un servizio: è progettato per trasferire, appunto, un concetto più alto, ma certamente non privo d’impatto sulla vita di chi quel contenuto lo riceve.

In pratica, il branded content punta a coinvolgere i suoi destinatari non presentando un prodotto o un servizio e i suoi vantaggi, ma narrando loro una storia, che comunque bene incarna lo spirito del marchio aziendale che lo ha voluto. Di fatto, un branded content realizzato bene non racconta cosa fa ma chi è e a quale spirito vuole dare corpo quell’azienda: e così facendo, ne aumenta la riconoscibilità presso il grande pubblico.

Pensate che il branded content ha addirittura una sua associazione: è la Brand Content Marketing Association (BCMA), nata nel 2003, che “stabilisce gli standard del settore per le migliori pratiche, celebra il successo, misura l’efficacia e collega l’intero ecosistema dei contenuti associati al marchio”.

Qualche esempio di branded content

C’è Red Bull, per dirne una: si è specializzata nella narrazione di super emozionanti storie di sport e sportivi che si spingono oltre i loro limiti. Il canale Youtube del marchio ha superato i 10 milioni di iscritti, a fronte, per esempio, dei due milioni e mezzo della Abc (che, per intenderci, rilascia le anticipazioni sul medical drama più longevo di sempre, “Grey’s Anatomy”).

Qualcuno ricorda anche lo spot pubblicitario “Huawei P20 Pro” del 2018, nel quale il prodotto passa quasi in secondo piano, pur essendo protagonista. C’è un ragazzo che, durante un’escursione in bici, nota strani movimenti dietro a un cespuglio che lo inducono a fermarsi. Avvicinandosi, scorge un esserino tenerissimo e sconosciuto. Fa per fotografarlo. Ed è in quel preciso momento che per la prima volta compare il Huawei P20 Pro. Ha quindi un momento di prefigurazione, immaginandosi la sua fama per l’incredibile scoperta, rapportata però all’infelicità della creatura, costretta a vivere esposta al pubblico dentro una gabbia.

La visione della futura, assai probabile infelicità dell’animaletto lo fa desistere: cancella la foto e mette via lo smartphone. Come dire che il Huawei P20 Pro – così come l’azienda che lo ha prodotto – è dalla parte del pianeta e ne tutela tutte le creature. La dichiarazione di chiusura è, non a caso, “It’s in your hands”, è nelle tue mani: la tecnologia intesa come semplice strumento, e l’uso che ne facciamo dipende solamente da noi.

Trasmettere un messaggio con il branded content

Banca Mediolanum ha da tempo recepito questa strategia, che punta su coinvolgimento ed emozioni. E si è rivolta all’arte cinematografica con l’obiettivo di sensibilizzare gli spettatori sull’importanza di una buona pianificazione finanziaria e patrimoniale. Una pianificazione che può fare la differenza, quando si tratta di realizzare i propri progetti, proteggere gli affetti più cari e garantirsi serenità negli anni “d’argento”.

La banca ha ben compreso come, adottando le modalità del branded content, si abbia la possibilità di dire tutto questo senza dirlo apertamente, ma inquadrandolo in una cornice di alto valore sociale ed emozionale. Eppure, il messaggio arriva. Perché, dopotutto, la lezione che ci danno le aziende citate è proprio questa: informare è bene, ma talvolta ispirare è persino meglio.

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